Emco: Jak jsme zvýšili obrat e‑shopu o 37 % pomocí retenčních kampaní a akvizičních scénářů

Jaké jsme stanovili cíle

Po úspěšném prvním půl roku jsme s Emco pokračovali spolupráci i v dalším půlroku. Tentokrát se však změnily naše cíle.

Místo obecného zvýšení podílu objednávek retenčních zákazníků jsme dostali za úkol zaměřit se na průchody z první objednávky do druhé a z ní zase do třetí. Vedle toho jsme dostali cíl zvýšit počet nových zákazníků o 20 %. A to vše při dodržení růstu celého e-shopu minimálně o 20 % při dodržení PNO do 6 %.

Vzhledem k problematice cookie lišty a neúplnosti doměření dat v reklamních nástrojích, jsme se rozhodli kampaně vyhodnocovat z e-shopových dat nezatížených atribucí. Abychom mohli přínos retenčních kampaní správně měřit, připravil náš datově-analytický tým Databy reporting, ve kterém jsme mohli sledovat vývoj retenčních metrik v čase.

Čím se zabývá Emco

Emco je česká rodinná firma založená v roce 1990 Zdeňkem Jahodou, která se specializuje na výrobu a distribuci cereálních výrobků a zdravé výživy. Díky vlastnímu mlýnu a pečlivě vybraným surovinám nabízí Emco širokou škálu kvalitních produktů, včetně ovesných vloček, müsli a cereálních tyčinek. Firma klade důraz na inovaci a udržitelnost, což ji během let posunulo mezi přední hráče na trhu zdravé výživy nejen v České republice, ale i v zahraničí. Emco se pyšní svým rodinným charakterem, který se odráží v důrazu na kvalitu, tradici a péči o zákazníky. S více než třicetiletou historií a silnou pozicí na trhu se Emco stále rozrůstá a hledá nové způsoby, jak přinést zdravé a chutné produkty do každodenního života svých zákazníků.

Jak jsme ke spolupráci přistoupili

Z prvního běhu v H1 2024 jsme měli již otestované ty nejvhodnější incentivy i segmenty, proto jsme část scénářů převedli z ručních do automatizací. Akvizici nových zákazníků jsme připravili ve spolupráci s partnerskou agenturou Maira, který spadá do skupiny Proficio stejně jako Loyaltiq. Vedle toho jsme šli zvýšení tohoto cíle naproti i přípravou welcome scénářů a nastavení pop-upů pro sběr nových uživatelů prostřednictvím plug-inu PowerPOP od CDP Samba. V této fázi jsme se rozhodli nevyužívat slevové incentivy pro 1. nákup, abychom si otestovali “organické” chování lidí a konverzní poměry bez této podpory.

Získali jsme nové zákazníky…

Akviziční kampaně jsme spustili na platformách Google Ads, Sklik a Meta. Publika stávajících zákazníků jsme vylučovali nejen pomocí systémových audiencí, ale také jsme si do nástrojů automatizovaně ze Samby posílali segmenty stávajících zákazníků k vyloučení. Po dohodě s klientem jsme si definovali nového zákazníka jako uživatele, který nenakoupil alespoň 2 roky.

Vedle placených kampaní jsme podpořili celý proces získání nového zákazníka nastavením registračních pop-upů a welcome scénářů. Pracovali jsme s dvěma verzemi akvizičních incentiv v pop-upu:

• dopravou zdarma při objednávce nad 300 Kč
• kuponem 100+100 na 1. a 2, objednávku

Pokud člověk kliknul na zavírací křížek, pop-up se nevypnul, ale minimalizoval se do neinvazivního overlay prvku vlevo dole na stránce, který komunikoval slevu 100 Kč na první nákup.

V rámci welcome série, která šla na nové uživatele, jsme komunikovali příběh Emco a šíři sortimentu > výhodná balení cereálií 5+1 zdarma a připomenutí nevyzvednuté dopravy zdarma nebo kuponu na 100 Kč. Konverzní poměr pop-upu vychází na 20 %. Uvítací e-mail, který nabízel kód pro využití slevy 100 Kč nad 800 Kč, otevřelo 70,7 % uživatelů a prokliko 23,7 %

Po první objednávce běžely dále onboarding série, které promovaly 100 Kč na druhou objednávku jako poděkování.

…a ty jsme pak roznakupovali

V jednorázových reaktivačních kampaních jsme se soustředili na maximalizaci tržeb a splnění stanovených KPIs — motivaci zákazníků k průchodu z první objednávky do druhé a z druhé do třetí. 

Kampaně jsme posílali každý měsíc kromě října (z důvodu přechodu na nové e-shopové řešení)  a rozesílky chodily ve třech vlnách (středa-pátek-neděle). První vlna vždy na celý zvolený segment. Druhá vlna následně šla pouze na uživatele, kteří nějakým způsobem provedli interakci s rozesílkou a přinesla většinou zhruba o 50 % více tržeb než první. V rámci třetí vlny jsme zapojovali do kampaně také SMS pro zvýšení urgence. Tato strategie obesílání pouze kontaktů angažovaných v první vlně může mít i velmi příznivý vliv na reputaci domény, protože se míra otevření e-mailu v druhé a třetí vlně běžně pohybovala mezi 69,2 % a 73,6 %.

Do kampaní jsme zapojovali incentivy:

• slevový voucher
  • -200 Kč při nákupu nad 1000 Kč
  • -300 Kč při nákupu nad 1500 Kč
• připsání dodatečných bodů do věrnostního programu
  • +200 bodů při nákupu nad 1000 Kč
  • +300 bodů při nákupu nad 1500 Kč

K těmto retenčním kampaním jsme standardně přistupovali multikanálově. Vedle e-mailových rozesílek jsme zapojili také placené kampaně, kdy jsme do nástrojů jsme automatizovaně posílali dané zákaznické segmenty. Ke zvýšení konverzního poměru nám přispěl i nástroj PowerPOP od Samby, který jsme integrovali na web. PowerPOP zobrazoval personalizované pop-upy s incentivami zvoleným segmentům zákazníků.

Připomněli jsme se i stávajícím zákazníkům

V rámci retenčních kampaní jsme v prvním půlroce spolupráce nastavovali většinu retenčních kampaní ručně. Chtěli jsme otestovat publika, incentivy a další vlivy. Ve druhé polovině roku jsme z výsledku testů měli jistotu, které přístupy budou fungovat a rozesílky jsme proto již automatizovali.

Kontinuální reaktivace

Kontinuální reaktivaci jsme spustili na začátku července. Jednalo se o oslovování dvou skupin kontaktů:

• 30–720 DSLO, 3+ objednávek <10 000 Kč
• TOP segment: 30–720 DSLO, útrata 10000+

Kontinuální reaktivace, kterou jsme spouštěli na začátku července, do konce roku 2024 oslovila 18 290 zákazníků s průměrnou mírou otevření 47,60 % a průměrnou mírou prokliku 5,10 %. Z těch, kdo e-mail otevřeli, 14,60 % uskutečnilo objednávku. V kontinuální reaktivaci posíláme slevu každému kontaktu, který dříve více nakupoval, ale už uplynul víc než měsíc od jeho posledního nákupu.

Retenci jsme se rozhodli provést vícekrokovou, a tak po dvou dalších dnech bez nákupu pošleme kontaktu připomínací e-mail a pokud nenakoupí ještě další 4 dny, pošleme mu push notifikaci pro změnu komunikačního kanálu. 

Připomínací e-mail obsahuje podle chování kontaktu v automatizaci buď stejnou slevu, nebo slevu zvýšenou:

• Původní sleva 200 Kč
• +2 dny: Otevřel první e-mail a nenakoupil? → zvýšení na 300 Kč
• +4 dny: Neotevřel a nenakoupil? Připomenutí slevy 200 Kč

Nákupy v pravé poledne

Reaktivaci jsme se rozhodli spouštět pravidelně každý týden v čas, který podle dat vycházel jako nejvíce lukrativní pro nákupy v rámci týdne — ve středu ve 12 hodin. Kontakt reaktivací mohl projít jen jednou za 30 dní. Druhá vlna přinesla o 30 % více objednávek a o 40 % vyšší tržby než první vlna. Zvýšení slevy v druhé vlně vygenerovalo více než dvojnásobek tržeb a přineslo více než dvojnásobek objednávek ve srovnání s připomínacími e-maily.

Závěrem

8,70 %. Engagement jsme pozorovali vyšší u kontaktů se slevou než u rozesílek s body navíc. U kontaktů s body navíc jsme však nemuseli počítat se snížením marže o hodnotu slevy. 

My i klient hodnotíme tento půlrok za velice zdařilý. V následujícím období se budeme zaměřovat na stejné metriky, jejichž cílové hodnoty narostly.

Kdo se na průběhu kampaně podílel:

Za agenturu: 

• Petr Vondrlík (strategie), CEO & Retention Strategist, Loyaltiq
• Lukáš Michele, Retention/​Mailing Specialist, Loyaltiq

Za zadavatele: 

• Ondřej Chlumský, E-Commerce Manager, Emco