Proč řešit doručitelnost?

E-mailová doručitelnost je schopnost e-mailu být doručen do pošty příjemce. Ovlivňují ji mnohé faktory:

1. Reputace odesílatele (IP adresa / doména)
   
   • Špatná reputace může vést k blokaci. Vaše e-maily tak nebudou doručeny.
   • Zlepšuje se dlouhodobě – kvalitní obsah, nízká míra stížností.
     
2. Ověření domény – tzv. autentizační záznamy
   
   • SPF (Sender Policy Framework) – určuje, kdo smí odesílat e-maily za doménu.
   • DKIM (DomainKeys Identified Mail) – podepisuje e-maily, aby se ověřila jejich pravost.
   • DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) – spojuje SPF a DKIM a určuje, co dělat s e-maily, které nesplňují kritéria SPF a DKIM.
     
3. Obsah e-mailu
   • Spamová slova.
   • Nevyvážený poměr textu a obrázky.
   • Chybějící odhlašovací odkaz a alt popisky obrázků.
     
4. Interakce příjemců
   
   • Otevírání, klikání, odpovídání – pozitivní signály.
   • Označování jako spam nebo ignorace – negativní signály.
     
5. Blacklisty a spamové filtry
   
   • IP adresa nebo doména může být na blacklistu (např. Spamhaus).
   • Gmail, Seznam, Outlook a další mají vlastní interní filtry.

Jak zlepšit e-mailovou doručitelnost?

1. Správné nastavení SPF, DKIM a DMARC

Kontrola DNS záznamů domény, třeba pomocí nástroje MXToolbox.

2. Důvěryhodná odesílací adresa

Nepoužívejte adresy noreply@xyz.cz. Pro hromadný mailing vytvořte subdoménu: např. @novinky.loyaltiq.com. Oddělte také transakční maily od hromadného mailingu a od vaší hlavní domény.

3. Hygiena seznamů

Neposílejte na neexistující adresy. Pravidelně odstraňujte neaktivní kontakty. Využívejte segmentaci – např. aktivní segment kontaktů.

4. Personalizace

Relevantní obsah má lepší interakce → lepší reputace.

5. Testování

Nástroje jako Mail-Tester.com nebo GlockApps ukážou, jestli padáme do spamu. Nezapomeňte také na Seznam Feedbackloop (doručitelnost na Seznamu) a Google Postmaster Tools (doručitelnost na Gmailu).

6. Sledování statistik

Sledujte míru doručení, otevření, kliknutí, odhlášení a SPAM stížností.

Jak se dostat ze spamového pekla?

Obrátil se na nás klient, který si sám spravoval e-mailingové aktivity, s problémem ohledně doručitelnosti. Sledované statistiky míry otevření, prokliků dlouhodobě klesaly a kampaně začaly padat do spamu. To bylo vidět samozřejmě i na tržbách z e-mailingu. Vidíte se taky v této situaci? Jak postupovat a kdy je potřeba povolat profíky?

Jak jsme k tomu přistoupili?

1. Audit účtu

Začali jsme auditem účtu – od kontaktů přes ověření a kontrolu odesílacích domén. Pro klienta jsme tímto způsobem řešili pět zemí (CZ, SK, PL, RO a HU). Z nástroje Google Postmaster Tools, který monitoruje reputaci domén na Googlu (Gmail), jsme zjistili, že doménová reputace je poškozena a je na velice nízké úrovni. To je důsledek dlouhodobých hromadných rozesílek na všechny kontakty a nekvalitní databáze, která byla importována bez ověření nebo kontroly. Na zlepšení jsme začali pracovat od prosince 2024.

CZ doménová reputace před našimi úpravami

CZ doménová reputace po našich změnách

2. Feedback Loop

U nástroje Feedback Loop od Seznamu jsme zjistili reakce adresátů, kteří zprávy označují jako spam. Z analýzy doručování vidíme, že 10 % rozesílek rovnou padlo do spamu.

Původní stav před úpravami

3. Validace databáze

Provedli jsme validaci celé databáze a odstranili tak nevalidní kontakty a spamové pasti. Doporučujeme nástroj Mailcolm, který umožňuje validovat kontakty i na vstupu – třeba rovnou v registraci nebo v košíku.

CDP platforma Targito umožňuje analýzu databáze. My tak máme přehled o stavu databáze a také toho, zda se v ní nenachází kontakty, které poškozují naši doručitelnost.

CZ zásahy spamových pastí. Od prosince lze vidět rapidní snížení zásahů. Stejný efekt jsme zaznamenali u dalších zemí.

Původní stav

Po validaci databází

Pomocí nástroje Mailcolm se nám podařilo výrazně snížit počty zasažených spamových pastí. U některých zemí zůstalo několik spamových pastí, které se nám podařilo eliminovat rozdělením rozesílek na části a identifikací dané spamové pasti.

Odstraněním typo (překlepů) jsme zajistili validaci zadaných e-mailových adres na vstupu – tedy v objednávce a v registraci. Lze k tomu využít již zmíněný nástroj Mailcolm.

Překlep v adrese, který by neměl projít.

Našeptávač správné koncovky

Validace adresy

4. Oddělení domén pro hromadný mailing a transakční maily

Pro hromadný mailing byly správně používány subdomény @mailing.klient.cz. Doporučili jsme ale oddělit také transakční e-maily a nástroje – jako je např. ověření adresy na @info.klient.cz. Když si tímto způsobem oddělíme adresy, můžeme je snadněji kontrolovat a mít tak pod kontrolou hromadný a transakční mailing. Reputace domén bude oddělena a my bychom tak neměli ohrozit doručitelnost z hlavní domény.

5. Aktivní segment

Vytvořili jsme aktivní segment na základě statistik otevření a prokliku. Otevření a proklik nejsou v poslední době relevantní statistiky kvůli aktivitě botů, které umí naše zprávy označit za přečtené i bez přečtení skutečným člověkem. Proto jsme segment rozšířili i na aktivity na webu nebo objednávky. Vylučujeme také kontakty, které provedly v nedávné době objednávku. Vytvořili jsme také seznam chybových domén (gmail.cz, seznam.cy atd.), které také vylučujeme.

6. Ověření nových adres

Nastavili jsme ověření adres přes tzv. double opt-in. Všechny nově registrované adresy prochází tímto procesem. Díky tomuto procesu získáme relevantní kontakty a eliminujeme spamy. Navíc je tento proces podle GDPR správně.

7. Kontrola inbox placementu

Dále jsme sledovali i zlepšení v inbox placementu, tedy zda-li jsou naše zprávy doručovány ve schránkách do Spamu nebo do Inboxu (hromadné, doručené, promo). V reportingu Targito vidíme na vzorku testovací databáze, do jaké složky jsou naše rozesílky pravděpodobně doručovány. U Google Gmailu lze vidět rapidní zlepšení situace a snížení o 60 % zpráv ve složce Spam a navýšení doručení u inboxu také o 60 %.

8. Konečně výsledky

Oprava doručitelnosti je dlouhodobý proces, který může trvat i několik měsíců. U nás se situace zlepšila po 2 měsících. A jakých výsledků jsme dosáhli?

Zvýšení otevření hromadných kampaní: z 10.52 % na 31.22 %

Nárůst kliknutí: z 0.71 % na 2 %

Snížení nedoručených e-mailů: z 1.75 % na 0.2 %

Snížení počtu odeslaných e-mailů = levnější nástroj

Zlepšení doručitelnosti na Seznamu a Googlu o 60 %

Zvýšení doménové reputace: z low na nejvyšší high

Aktuální situace

Bohužel se naše cesty s klientem v průběhu času rozešly. Exklient však nepokračoval v našich doporučeních, což je ukázalo na zhoršujících metrikách reportu doménové reputace v Google Postmaster Tools. Došlo také ke změně mailingové platformy.

Propad doménové reputace

Shrnutí: Co nedělat

• Nekupovat databáze a nepoužívat veřejně dostupné osobní údaje!
• Neimportovat kontakty bez ověření a bez právního základu.
• Neposílat dlouhodobě e-maily na celou databázi.
• Nevyužívat segmentaci.
• Neposlouchat rady profíků. 🙂