Emco: Jak jsme z akvizičního weblayeru udělali zdroj segmentačních dat, aniž bychom přišli o konverzi
Chtěli jsme ve subscribe weblayerech Emca sbírat víc než jen e‑mail. Báli jsme se, že dotazník navíc srazí sběr i konverzi do prvního nákupu. A/B test ukázal pravý opak: varianta s dotazníkem konvertuje průběžně o 59,8 % líp než ta bez něj.
Emco
Zákaznická retence
Zákaznická retence je investice do dlouhodobého úspěchu. Vyžaduje trpělivost a strategii, ale odměňuje ty, kteří dokážou vytěžit její potenciál. Pomůžeme vám zvýšit počet opakovaných nákupů, posílit loajalitu zákazníků a odhalit jejich skutečnou hodnotu.
Konverzní poměr varianty s dotazníkem (B)
Konverzní poměr varianty bez dotazníku (A)
Relativně vyšší konverze u varianty s dotazníkem (+2,9 p. b.)
Proč jsme to vůbec řešili
Personalizace stojí a padá s daty. O novém odběrateli ale typicky víme jedinou věc: e-mail. Všechno ostatní se dozvídáme až z chování, tedy nepřímo a s odstupem.
Zero-party data jsou zkratka. Zákazník nám je dá sám a vědomě, když k tomu má důvod. Přesně proto jsme u Emca chtěli do akvizičního subscribe weblayeru přidat krátký dotazník: pro koho snídani vybírá a co nejčastěji snídá. Dvě otázky, jejichž odpovědi jdou rovnou do publik a zpřesňují segmentaci další komunikace.
Měli jsme ale obavu. Akviziční weblayer je citlivé místo a každý krok navíc je další příležitost, jak z něj zákazník odejde. Riskovali jsme, že si za pár segmentačních informací shodíme sběr e-mailů i konverzi do prvního nákupu. Místo dohadování jsme si to změřili.
Co jsme testovali
A/B test dvou verzí akvizičního subscribe pop-upu na webu Emco. Traffic jsme rozdělili zhruba 50/50. Obě varianty nabízely úplně stejnou incentivu, slevu 150 Kč na první nákup. Lišily se jen v tom, co za ni po zákazníkovi chtějí.
- Varianta A (kontrolní): sleva za e-mail. Klasický jednokrokový sběr. Zákazník zadá e-mail a rovnou dostane slevu.
- Varianta B: sleva za zero-party data. Vícekroková varianta. Zákazník nejdřív odpoví na dvě otázky a teprve pak zadává e-mail.
Varianta B krok za krokem
- Nabídka. „150 Kč na první objednávku, odpovězte na dvě rychlé otázky.“ CTA Jdu na to!
2. Dotazník. Pro koho zákazník snídani vybírá a co nejčastěji snídá. Zdroj zero-party dat.
3. E-mail a sleva. Zákazník zadá e-mail a dostane slevu.
Za konverzi jsme počítali až dokončení celého flow. U varianty B tedy zákazník musel projít všemi třemi kroky, u varianty A stačil jeden. Test byl v tomhle na dotazníkovou variantu záměrně přísný.
Výsledky
Rozdíl byl 2,9 procentního bodu ve prospěch dotazníkové varianty, relativně jde o 59,8 % vyšší konverzní poměr. A to i přesto, že varianta B měla o dva kroky víc.
Neutrpěl ani samotný sběr e-mailů, kvůli kterému weblayer primárně běží. Varianta s dotazníkem přinesla o 60 procent více kontaktů než kontrolní varianta. Obava, že si dotazníkem shodíme růst databáze, se nepotvrdila.
Výsledky jsou průběžné. Test necháváme doběhnout do statistické signifikance a teprve pak variantu B nasadíme jako výchozí.
Co si z toho odnášíme
- Delší formulář neodradil. Dva kroky navíc konverzi nesrazily, naopak. Nabízí se vysvětlení, že kdo klikne na „Jdu na to!“ a odpoví na první otázku, už do procesu vložil kus energie a dokončí ho spíš, než kdyby jen zadával e-mail do prázdného pole. Dotazník navíc dává slevě kontext, není to jen výměna e-mailu za peníze.
- Zero-party data prakticky zadarmo. Získali jsme preference zákazníka, aniž bychom za ně zaplatili konverzí. Odpovědi putují rovnou do publik a zpřesňují segmentaci dalších kampaní.
- Otázky musí dávat smysl. Ptali jsme se na dvě věci, které Emco reálně použije v komunikaci. Dotazník kvůli dotazníku by dopadl jinak.
Závěrem
Otázka „nebude to lidi otravovat?“ se nedá vyřešit debatou na poradě. Dá se změřit. U Emca nám dva kroky navíc konverzi nesrazily a databázi obohatily o data, která se hned promítají do personalizace.
Pokud ve svých weblayerech sbíráte jen e-mail, pravděpodobně necháváte na stole víc, než si myslíte. Dejte nám vědět.
